О том, что в глянце самое важное, почему Allure в России вышел именно сейчас и отчего картина русского Vogue лишена драматизма, Buro 24/7 рассказала президент издательского дома Cond Nast Карина Добротворская. 
Карина Добротворская. Фото: Марина Крылова для buro24/7.ru
Карина, в первом номере Allure Вы пишете: «Мне всегда хотелось выпускать русский Allure. Я была уверена, Allure в России необходим». Почему Вы решили запускать журнал именно сейчас? Это сознательный выбор или просто после Traveller для России уже нечего больше адаптировать?
Я люблю запускать журналы. С того момента, как я стала президентом компании, мы запустили Tatler, Brides, Cond Nast Traveller, а вот сейчас Allure. С одной стороны, это бизнес-логика – расти и охватить разные сегменты рынка. С другой – это элементарная логика человека, любящего свое дело: запуск сопровождается большим драйвом, готовится с азартом, мобилизует все силы издательского дома, держит в тонусе. Хотя это, конечно, нелегко. Каждый год запускать новый журнал – это как рожать детей-погодков. Стресс для организма, но и огромная радость.
Allure был моей давней мечтой, он мне нравился своей необычной формулой, остротой, дерзким дизайном. Когда я бывала в лондонской библиотеке Cond Nast, я всегда жадно рассматривала первые номера и удивлялась тому, как отчаянно и смело они сделаны. Мне сразу хотелось вернуть русский Allure именно к этим первым американским номерам двадцатилетней давности, использовать те приемы, которые разрабатывал их великий редакционный директор Александр Либерман. Он лично делал эти безумные макеты, растягивал картинки, писал громадные буквы, клеил коллажи, использовал приемы желтой прессы, делал неожиданные кадрировки – в том числе и для обложек, придумывал постановочные натюрморты и писал абстрактные картины с помощью косметических продуктов. Первые номера Allure выглядели как произведения современного искусства, но были при этом очень современными.
Что Вам больше всего понравилось в американской редакции Allure?
Их бессменный главный редактор Линда Уэллс – она приезжала к нам на вечеринку по поводу запуска журнала. Линда по американским меркам стала главредом очень рано – в 30 лет. Для России, конечно, это норма, у нас все происходит в ускоренном темпе. Линда пришла из газеты, была молодая, свободная, смелая, не боялась рекламодателей. Это важно, ведь они в конечном итоге покупают не наши страницы, а нашу аудиторию, поэтому мы не их должны завоевывать, а читателей. Линда применила принципы газетного журналистского расследования в глянце – это был прорыв в глянцевой индустрии. А если вы посмотрите на нее сейчас, вы увидите, что она прекрасно выглядит, но выглядит абсолютно естественной, а не как героиня фильма «Смерть ей к лицу», которых я так часто у нас встречаю. Мне всегда нравилось, что Allure не учит женщин быть красивыми. Allure учит их быть собой и быть уверенными. Это куда важнее.
Каковы, с Вашей точки зрения, сильные и слабые стороны первого номера?
У Цветаевой есть строчка: «Знать свои возможности – это знать свои невозможности». Я очень строгий критик, но я довольна тем, что у нас получился энергетически заряженный продукт, от страниц которого бьет электричеством. Мне нравится, что в журнале нет воды. Мне нравится его четкая формула. По-моему, Allure удалось сохранить независимость от рекламодателей. В первом номере есть пара очень острых материалов (про кремы на основе крови пациента, про опасность средств для роста ресниц). Чем я недовольна? Хотелось бы, чтобы во всех материалах сохранялось ощущение особого формата журнала. Чтобы, взглянув на страницу, вы сразу понимали – это страница Allure. Чтобы в модных съемках был особый угол «красоты» – может быть, менялись бы прически и макияж в каждом кадре, было бы больше крупных планов или тема съемки была бы связана с красотой. Но уже во втором и третьем номере вы увидите, как это меняется, как мы двигаемся в этом направлении. Еще – журнал очень концентрированный. Я очень боялась бессмысленного Wow!, которым заполнен глянец. В нем нет глянцевых розовых соплей, он жесткий, как бы отжатый, плотно набитый информацией и практическими советами. Это, с одной стороны, замечательно (и я всегда за это), а, с другой стороны, может быть, он слишком даже концетрированный, как бульонный кубик. Это иногда тяжело для читателя, которому надо давать расслабляться и отдыхать. Но мы это опять же уже ко второму номеру преодолели.
Должность главреда заняла Ксения Вагнер. По какому принципу выбирался главред, что было важно? Стал ли юный возраст и потенциальная управляемость главным критерием при выборе кандидатуры?
Возраст как раз меня смущал, Ксении было всего 24 года. Совсем молодая дла главного редактора такого сложного проекта. Что касается управляемости, то мне необходим хороший контакт с главным редактором, но мне не нужен робот. Я за Ксенией давно наблюдала. Она работала в Tatler, сначала под руководством Вики Давыдовой – это была прекрасная школа. Потом работала с Ксенией Соловьевой, освоив совсем другие подходы к редактуре и к управлению. Справилась и там, и там. Она трудоголик – и это для меня очень важно, поскольку в Cond Nast все, кто делает карьеру, – перфекционисты и трудоголики. У Ксении есть два качества, которые для меня принципиальны: талант и дисциплина. Я часто говорю, что их сочетание и есть ДНК Cond Nast. Ксения по-настоящему любит beauty, относится ко всему этому с огромной страстью. Это тоже важно, запуск с «холодным носом» не потянуть. И вообще у нас страстная индустрия. Когда я приступаю к работе над журналом, я прошу редактора прежде всего собрать из разных страничек и картинок что-то вроде будущего журнала, чтобы посмотреть, как он видит структуру, что ему кажется релевантным. Вариант Ксении был очень несовершенным, и я сначала даже подумала, что ошиблась. Ее видение совсем не совпадало с моим. Но после того как мы все обсудили, она сделала новую версию – и она оказалась в разы лучше. Стало очевидно, что человек умеет слышать критику и способен исправлять свои ошибки. Ксения показала, что способна совершенствоваться, и я поняла: с ней сложится. И она будет работать, пока не добъется результата. У нее, как это часто бывает в жизни, все случилось одновременно. За неделю до того, как я ее назначила, она вышла замуж. Думаю, она и рожать будет одновренно с выпуском номера. И со всем отлично справится – она невероятно сильная женщина. И очень красивая, кстати.
Карина Добротворская. Фото: Марина Крылова для buro24/7.ru
Вы из Петербурга. Можем ли мы сегодня говорить о московской манере ведения бизнеса, об особенных правилах игры, например, в медиасфере?
Москву я до сих пор воспринимаю как чужой город. Не думаю, что есть антропологические различия между питерцем и москвичом, просто в столице вертятся огромные деньги, которые заставляют людей вертеться вместе с ними. В Петербурге нет такой необходимости суетиться. У людей там много свободного времени, а это радикально меняет жизнь, создает другое пространство для общения и потребления культуры. Люди там поздно встают, медленно двигаются, глубже общаются, не одержимы перемещением с места на место. И сама аура этого города другая. Это трагический город с трагической историей, и это так или иначе чувствуется. Я мало знаю идиотически веселых ленинградцев, в них есть второй план, глубинное переживание того, что с ними происходит, какая-то потаенная боль, связанная с изживанием травм, нанесенных Ленинграду. У меня в Москве за эти годы так и не образовалось близких друзей, все остались там. Как только я встречаюсь с моими питерскими друзьями, у меня поразительное чувство, что мы с ними и не расставались. Борхес говорил, что язык подразумевает общее с собеседником прошлое; поскольку у нас с ними общее прошлое, язык немедленно восстанавливается.
То есть Вы разная в Москве и Петербурге? В Москве вы носите маску?
Я привыкла к Москве, это город моих детей, которые здесь родились. Но сказать, что я Москву полюбила или что я ее чувствую, не могу. Я поняла, как здесь жить, приспособилась к ней. Устроила все так, чтобы мне было удобно работать, выстроила какие-то комфортные для себя траектории. Но любви с этим городом у меня не случилось.
Легко ли Вам было отказаться от AD, главным редактором которого вы были?
Я занималась этим журналом 4 года, и тяжело было расставаться не с AD, а с возможностью делать что-то своими руками. Должность главы издательского дома предполагает, что многое приходится делать на уровне принятия решений, а не на уровне создания продукта. Есть некая отчужденность от журналов, у каждого из которых – свой родитель. От этого у меня возникало чувство фрустрации. Это как будто вы посылаете вместо себя на свидание к любимому другого, чтобы тот передал ваши слова «я тебя люблю». Вроде и слова те же самые, но ты все равно страшно переживаешь, что он не так сказал, не то сказал, не с той интонацией. Но это не было для меня трагическим решением. Я люблю разные журнальные формулы и считаю, что хороший редактор может делать журнал на любую тему. И у меня появилась потрясающая возможность этим заниматься.
Как вы относитесь к российскому глянцу?
С большим уважением. Думаю, многие журналы на рынке делают фантастически интересные вещи при довольно скромных бюджетах. Впрочем, именно маленькие бюджеты часто провоцируют креативность. Что меня расстраивает? То, что многие журналы похожи друг на друга – и обложками, и рубриками, и форматами, и героями, и авторами. Не так много в нашем глянце попыток найти новые формы. Расстраивает и то, что люди ленятся проделывать базовую журналистскую работу, делать глубокий research, тщательно готовиться. У нас в журналистике мнений куда больше, чем фактуры. Сейчас Михаил Идов пытается вернуть в GQ подробные журналистские расследования на эксклюзивной основе. Думаю, это очень правильно и очень важно. В Allure – на другом уровне и в другом жанре – мы хотим того же.
Как Вы отоситесь к новому тренду – политизации СМИ?
Мы американская частная компания и политику можем затрагивать довольно аккуратно. К тому же, не забывайте, что глянцевые форматы – жанровые, развлекательные. Глянец покупают для удовольствия. У меня последнее время спрашивают, не происходит ли, на мой взгляд, политизация гламура. А я отвечаю, что это процесс встречный – одновременно происходит гламуризация политики.
Почему российские издания Cond Nast не пишут про социальные проблемы, в отличие, например, от американского Vogue?
Vogue это журнал о моде, его покупают прежде всего, чтобы узнать модные тренды и вдохновиться модными образами. Не надо об этом забывать и призывать журналы вроде Vogue лечить социальные травмы. В Америке Vogue тоже всегда так или иначе очень четко держит модный угол – какую бы тему он ни затрагивал. У нас глянец демонизируют, обвиняют в том, что он не пишет о смертельных болезнях. Но у глянца другая задача. Слово «глянец» изначально означает «поверхность». Мы не претендуем на глубочайшую жизненную философию. У нас другие законы жанра, с которыми смешно бороться. Вы же не сравниваете романы Пруста и детективы Агаты Кристи.
